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#EnivsReport
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#EnivsReport: crisis management e reputation online ai tempi della social TV.


Nella puntata di Report del 13 dicembre 2015, durante il noto programma di approfondimento giornalistico condotto e diretto da Milena Gabanelli, si è parlato del caso Eni. Nel classico appuntamento della domenica sera di RaiTre, Report ha cercato di ricostruire il percorso di quella che, a suo dire, si sospetta essere una delle più grosse tangenti mai pagate al mondo. Secondo Report si parlerebbe infatti di circa un miliardo di dollari che l’Eni avrebbe sborsato per l’acquisto della licenza per sondare i fondali marini del blocco petrolifero denominato #Opl245 in Nigeria.

Come in tutte le puntate, Report genera una grande partecipazione degli utenti sui social (ed in particolare su Twitter) intorno ai temi che vengono di volta in volta trattati. Nel caso Eni in particolare, il flusso di tweet prodotti dagli utenti ha toccato molte delle questioni sollevate dalla trasmissione: dai rapporti dell’azienda con realtà non governative, ai pagamenti alla Malabu Oil and Gas Ltd, con rimandi ad approfondimenti sull’attività svolta dall’Eni stessa in Nigeria. Per chi comunque volesse rivedere la puntata di Report, è disponibile in streaming qui.

Mentre scorrevano in TV le immagini de «La Trattativa», il servizio di Luca Chianca sull’Eni, è però successo qualcosa di nuovo ed inaspettato: lo staff social di Eni ha iniziato a rispondere direttamente, ed in realtime su Twitter, alle accuse mosse da Report, documentando con link, infografiche e perfino con un intero e puntuale dossier online relativamente ai temi che la riguardavano, ovviamente nel tentativo di smentire (e smontare) le tesi argomentate dal reportage della Gabanelli ed imporre così la sua versione (aziendale) dei fatti.

Durante tutta la diretta va quindi in scena un avvincente duello comunicativo, a cavallo tra la televisione e i social network, dove probabilmente per la prima volta nel panorama italiano, un brand entra direttamente nelle conversazioni online sfruttando gli impatti della social TV, con il fine gestire una possibile crisi e rispondendo direttamente alle accuse di un programma televisivo di approfondimento giornalistico che la tira in ballo, ovviamente con il fine principe di tutelare la sua brand reputation.

Senza entrare nel merito delle questioni sollevate da Report e sulla loro presunta veridicità, nel corso dell’intera serata Eni mette in mostra una vera e propria task force social, a onor del vero molto preparata ed organizzata, che veicola davvero magistralmente le risposte da dare su Twitter, sia in modalità mainstream che ai singoli utenti. Oltre che dall’account Twitter ufficiale istituzionale, l’azienda interviene sui social anche attraverso gli account personali di alcuni suoi dirigenti, in particolare attraverso i tweet del vice presidente esecutivo e responsabile della comunicazione esterna di Eni, Marco Bardazzi, che incalza direttamente lo staff di Report su Twitter:

Purtroppo lo staff social di Report non si dimostra subito reattivo nelle risposte su Twitter alla controffensiva online di Eni; per quasi l’intera durata della trasmissione infatti, Eni twitta pressoché indisturbata, rispondendo alla narrazione televisiva di Report su Twitter, e senza alcun contraddittorio da parte di Report stessa sui social. Sapientemente però interviene Andrea Vianello, direttore di rete di RaiTre, che con una serie di tweet salva in corner programma e rete, visto soprattutto il malcontento che iniziava a crescere (nei confronti di Report e della stessa Gabanelli) nelle conversazioni online dopo la contraoffensiva di Eni su Twitter. Anche al tweet di Vianello però risponde puntualmente Bardazzi:

Praticamente a fine trasmissione, interviene nella discussione su Twitter anche la stessa Milena Gabenelli, con un tweet da lei firmato postato direttamente dall’account Twitter di Report. La Gabanelli non entra nel merito delle risposte date da Eni, ma ribadisce ciò che aveva già scritto Vianello, ossia che Eni sarebbe stata regolarmente invitata a dire la sua all’interno della trasmissione televisiva da lei condotta, ma che avrebbe preso tempo e che si sarebbe rifiutata più volte di partecipare (NdR: precisamente Eni è stata invitata da Report a rilasciare un intervista registrata, e non in un contraddittorio in diretta come invece chiedeva Eni, proprio per questo la stessa Gabanelli ribadisce nel suo tweet come Report “sia un programma di approfondimento giornalistico e non un talk show”):

Solo a notte inoltrata, con la curva della conversazioni social sul tema ormai in netto calo, lo staff di Report pubblica lo scambio di email fra la redazione del programma televisivo e la stessa Eni. In realtà tale scambio non chiarisce fondamentalmente nulla, ma anzi a parer mio ribadisce la posizione di Eni di non voler partecipare ad un’intervista preregistrata (NdR: direi probabilmente per paura di tagli e/o presunte strumentalizzazioni?), ma piuttosto ad intervenire in un confronto pubblico in diretta.

Uscendo dal dettaglio dei singoli scambi su Twitter, e guardando più in generale al dibattito prodotto sui social intorno al caso Eni, è possibile fare una prima analisi, quantomeno spannometrica, delle conversazioni generate durante la diretta di Report; intanto è interessante notare come il reach intorno all’account Twitter ufficiale di @reportrai3 si sia attestato intorno a 133.141, con 198.642 impression, decisamente sopra la media delle altre puntate di Report:

Reach Report

Per quanto riguarda invece l’account Twitter istituzionale di @eni, questo ha raggiunto un reach di 70.833 con 141.681 impression, catalizzando evidentemente un enorme livello di attenzione rispetto all’account stessa della trasmissione (ha praticamente cannibalizzato circa l’80% delle conversazioni). Sarebbe sicuramente interessante fare successivamente un’analisi approfondita del sentiment delle conversazioni generate durante la diretta di Report per determinare empiricamente quanto di questo traffico si sia realmente “convertito” sulle posizioni di Eni dopo la strategia social messa in atto da quest’ultima:

Reach Eni

Oltre i meri numeri, vanno poi fatte alcune considerazioni a margine, che personalmente ritengo siano doverose: intanto va detto chiaramente che la gestione social di Eni è stata veramente impeccabile, mi vien da dire che probabilmente ad oggi è uno dei migliori esempi di comunicazione d’impresa sui social in Italia, soprattutto per quanto concerne strettamente la social reputation e il crisis managent. Questa mia considerazione però non va confusa con le questioni di carattere giornalistico sollevate da Report:

Jacopo Paoletti
JCP.im

E infatti doveroso fare un distinguo fra la (buona) comunicazione aziendale di Eni e il (doveroso) servizio pubblico svolto da Report, inteso come necessario approfondimento giornalistico di fatti d’interesse collettivo che riguardano una partecipata come Eni. La risposta puntuale e capace di un’azienda come Eni, attraverso un uso corretto e preparato degli strumenti digitali, non comporta automaticamente che tali risposte siano veritiere; determinare infatti chi dice la verità fra Eni e Report è chiaramente tutt’altra questione, che sicuramente non ci riguarda come operatori di comunicazione, ma che certamente ci deve interessare come cittadini.

Photo Credit: Luca Mascaro

42 commenti

    1. Come scrivevo anche nel post, non vorrei entrare nel merito giornalistico della vicenda (perché credo ci siano altre sedi per stabilire la veridicità di quanto affermato dai contendenti). La cosa interessante per me, da operatore del settore, è notare come ad oggi Eni sia un caso totalmente nuovo (inteso come gestione di una crisi e della reputazione online). Ovviamente è il mio modestissimo parere 😉

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    1. Questa, secondo me, è più difficile da determinare. Mi spiego: un conto è dire che l’attività social di Eni è stata eccelsa (e a parer mio lo è, per tutta una serie di ragioni che ho provato ad argomentare qui), un altro conto è affermare che abbia detto realmente la verità.

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  6. ENI è un’azienda che da anni e anni gestisce crisi e attacchi provenienti da tutti i fronti: giornalisti, partiti, associazioni di ambientalisti, sindacati. Nel mio immaginario, la gestione delle crisi da parte di ENI, sta alla palla che gira sul dito indice di Magic Johnson; con gli anni la tecnica si affina.
    Non voglio criticare quanto scritto da Jacopo Paoletti, ma voglio aggiungere un altro punto di vista: non si tratta di crisis management, ma di un vero e proprio contro attacco, meditato e pianificato, con tanto di schieramento di esercito di grafici e social media manager.
    Il plauso a ENI, ci potrebbe comunque stare, ma va alla costruzione di una machiavellica strategia e non alla gestione di una crisi che, semmai, doveva essere gestita dalla RAI e dalla redazione di Report. La vedo così

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    1. Capisco perfettamente il tuo punto di vista, e condivido largamente quanto da te scritto. Generalmente questo tipo di attività viene chiamata “crisis management attiva”, proprio perché è a tutti gli effetti una sorta di controffensiva (e non una semplice attività difensiva).

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  9. Io credo che Report e la Gabanelli più che fare informazione, facciano terrorismo. Hanno talmente a cuore l’economia del Paese che vorrebbero veder chiuse tutte le aziende “non allineate” al loro credo politico. Nel loro cuore sperano che l’Italia si riconverta ad avere un’economia agricola ed un PIL da sesto mondo. Nel frattempo i loro “compagni” al potere hanno abolito la democrazia…

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    1. I “loro compagni al potere” sono stati tra i più feroci critici di Report. Comunque la sua è un’opinione, rispettabile ma anche molto discutibile. Report non è imparziale, cosa che nessun media può essere, ma fino a prova contraria non è stato mai smentito neanche in sede giudiziaria. Sono decine infatti le cause intentate da aziende e politici contro la redazione e tutte puntualmente si sono concluse a favore di Report.

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  14. Ciao Jacopo. Bel post ma perdonami tutta la vicenda mi sembra davvero sovradimensionata a tal punto che assume i contorni di un soufflè…. Eni è un’azienda che investe milioni e milioni di euro in comunicazione e pubblicità e che conta sui propri innumerevoli libri paga giornalisti assai navigati e smaliziati. Quindi: se non se lo possono permettere loro un reparto social e di comunicazione così strutturato e competente, chi altri in Italia? Lo vogliamo davvero prendere come esempio e traslare alla situazione imprenditoriale italiana dove di colossi come Eni ce ne sono veramente “pochi”? Suvvia non prendiamoci in giro. Bravi sì, ma hanno fatto il proprio dovere di stipendiati. Altra questione: il format di Report non prevede ospiti in diretta. Per programmi di questo genere vi sono trasmissioni di altro genere tipo Porta a Porta e/o Ballarò se vogliamo rimanere nell’ambito di mamma RAI dove tali programmi, sebbene di natura, autorevolezza e serietà diversa, sono prodotti dalla RAI stessa a differenza di Report. Pensiamo davvero che potremmo vedere un contraddittorio “libero” in questi talk show? Non so perché, ma ho qualche dubbio anche qui. Penso invece che questa vicenda verrà usata come case history, persone che tentano di capire come funzioni tutto questo sistema vedrà solo la punta dell’iceberg e ne usciranno entusiaste ma poi la potranno difficilmente replicare nella propria azienda… a meno che non costituiscano un reparto social e di comunicazione alias ufficio stampa formato da ex giornalisti con il proprio nutrito portafoglio contatti. Ma anche questa è la comunicazione italiana…

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    1. Qui non si voleva criticare o ingraziare nessuno, ma solo raccontare un caso di comunicazione d’impresa, che francamente ho trovato innovativo per il nostro Paese (è prassi consolidata altrove, ma qui da noi no). Sul discorso della replicabilità, non sono d’accordo: esistono una marea di realtà strutturate nel nostro Paese (più o meno grandi come Eni) in tantissimi settori diversi; nella maggior parte dei casi non sono le risorse a mancare, ma la cultura aziendale a fare un nuovo tipo di comunicazione d’impresa, che sia multicanale, e che preveda strumenti digital e social.

      Sul resto delle tue considerazioni invece, convengo con te praticamente su tutto.

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  22. una domanda fuori dalla discussione: ma pubblicare corrispondenza privata senza il consenso di una delle due parti non è reato? Ovvero Report che pubblica le mail con Eni, sta facendo una cosa per cui Eni potrebbe denuncuarla, senza neanche entrare in merito al contenuto? ricordo diversi casi in cui ciò è successo, tipo Magdi Allam che pubblica la corrispondenza di terzi e viene da uno di questi denunciato (e il suo quotidiano sanzionato) e altri.

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      1. Interesting. Quindi Eni adesso potrebbe denunciare, volendo (se poi vogliono?) O lo scopo di spostare la discussione dai loro reati alle loro strategie di controinformazione ha funzionato, danno un bonus al buon direttore comunicazione e pace?

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