Ogni piattaforma social ha un pubblico e un linguaggio diverso e diverse sono le strategie di identità e di contenuti che un brand può mettere in pratica per perseguire i propri obiettivi. Basta prendere in considerazione il caso dei fashion brand, lovemarks per eccellenza, per far emergere tutta la varietà di fattori in grado di condizionarne il successo.
Con Jacopo abbiamo realizzato un’analisi social dell’universo fashion sui tre principali social network maggiormente utilizzati nel settore Moda: Instagram, Facebook e Twitter. A seconda del social analizzato, abbiamo redatto delle classifiche organizzate, a secondi dei casi, per hashtag, per follower e per fan, sia a livello mondiale che con il dettaglio parziale del nostro Paese. Ecco cosa è uscito fuori.
Instagram: i dati del fashion sul social network delle foto
Instagram ad esempio è una piattaforma prettamente visuale, in cui il ruolo delle immagini premia il lusso e l’iconicità, nonchè i marchi più celebri sulle passerelle. Un ottimo strumento per il branding, sicuramente meno come fonte diretta di traffico o conversioni (i link nei messaggi non sono ammessi). Chanel è il marchio più seguito, insieme a Louis Vuitton e Dior, mentre Dolce&Gabbana sono primi fra gli italiani. L’Italia è ben rappresentata: 4 marchi nella top ten insieme a 4 francesi, uno americano e uno inglese.
La classifica totale dei principali brand (per follower) su Instagram
Il risultato cambia se scegliamo come parametro il numero di citazioni con hashtag: rispetto alla classifica dei follower, i contenuti generati dagli utenti premiano Prada, Fendi, Hermès e “puniscono” Louis Vuitton, Michael Kors e Dolce&Gabbana.
La classifica totale dei principali brand (per hashtag) su Instagram
Le classifiche parziali dei brand sport e retail nel Mondo su Instagram
Nike sbanca il settore sportivo con ben 6 presenze nella top ten. Merito degli account dedicati alle singole discipline sportive (calcio, basket, corsa e skate) insieme al profilo specifico del modello più celebre, le Air Jordan.
Tra i brand del retail spicca la performance di Forever 21, che ruba il primo posto a Zara e H&M. Merito di una strategia complessa e duratura (spiegata bene qui) in cui continue call-to-action e un rapporto quasi intimo con la fanbase svolgono un ruolo di primo piano.
Fa piacere trovare due italiani anche nella classifica delle fashion-star*, gli influencer del settore: si tratta di Chiara Ferragni, creatrice di theblondesalad.com e il modello/blogger Mariano Di Vaio.
La classifica totale dei top influencer nel Mondo su Instagram (per follower)
La classifica totale dei top influencer in Italia su Instagram (per follower)
Facebook: i dati del fashion sul più grande social network
Facebook rappresenta una fascia di popolazione più ampia, sia per età che per disponibilità economica. Come risultato vengono premiati brand con prezzi più accessibili e un target generalista.
La classica totale dei brand nel Mondo su Facebook (per fan)
Le classifiche parziali dei brand sport e retail nel Mondo su Facebook
Ad esempio Levi’s, che con poco più di un milione di follower su Instagram rimaneva fuori dalla top 20, qui è in prima posizione. Allo stesso modo ci spieghiamo la performance migliore di classici come Lacoste, Calvin Klein e Tommy Hilfiger, così come degli italiani Armani e Benetton.
I numeri dei brand sportivi confermano ulteriormente la vocazione “popolare” del social network: con 42 milioni di fan Nike doppia il risultato del primo classificato tra i brand fashion.
Un’altro aspetto da considerare è la provenienza geografica più internazionale del popolo di Zuckerberg: nè danno prova la classifica del retail, in cui la catena sudamericana di ecommerce Yo Amo los Zapatos supera i colleghi europei e statunitensi più conosciuti, e quella degli influencer, in cui (non) riconosciamo nomi appartenenti ai più diversi idiomi.
La classifica totale dei top influencer nel Mondo su Facebook (per fan)
La classifica totale dei top influencer in Italia su Facebook (per fan)
Twitter: i dati del fashion sul social network dei 140 caratteri
Twitter è il luogo in cui lo slogan “content is king” trova maggiore applicazione. Sono le idee, le storie, gli eventi a coagulare intorno ai marchi le folle di seguaci. Il modo migliore per spiegarlo è l’esempio di due brand semisconosciuti che qui troviamo in 13ma e 14ma posizione nella classifica dei follower, sopra a Ralph Lauren e Valentino per intenderci.
La classifica totale dei principali brand (per follower) su Twitter
Le classifiche parziali dei brand sport e retail nel Mondo su Twitter
La mission di Toms, “inspired by giving”, non sembra a prima vista particolarmente originale: aiutare una persona in difficoltà per ogni capo acquistato, “one by one”. La differenza è il collegamento tra il prodotto da acquistare e l’aiuto “erogato”: comprare degli occhiali permetterà a una persona di ritrovare la vista, per ogni paio di scarpe acquistate ne verrà regalato un paio a chi non se le può permettere, l’introito di una borsa sostenterà una mamma con il suo bambino e via dicendo.
Pushers Collective invece fa del minimalismo comunicativo e del legame con il mondo musicale e in particolare l’hip hop il suo punto di forza. Nato per suo dire nella capitale della disoccupazione canadese Windsor Ontario, il brand fa dei suoi adepti, della loro ascesa al successo e del passaparola sui suoi prodotti la propria identità.
Su Twitter i brand italiani, in particolare Prada, appaiono un po’ penalizzati. Stesso discorso per gli influencer, ben lontani dai numeri dei loro colleghi anglosassoni.
La classifica totale dei top influencer nel Mondo su Twitter (per follower)
La classifica totale dei top influencer in Italia su Twitter (per follower)
JCP.im - Jacopo Paoletti Blog 
Bravi! articolo interessante, potete svelarci gli strumenti che avete utilizzato per l’analisi. Grazie
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Grazie per i complimenti! Per l’analisi abbiamo estratto i dati manualmente e abbiamo usato dei tool solo per poter graficare i dati 😉
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Ciao Jacopo, quando dici “estratto i dati manualmente” deduco che anche quel caso abbiate utilizzato dei tool, quali? Grazie
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Interessante! Per quanto riguarda l’Instagram non mi stupisco che al primo posto ci sia un profilo brasiliano. Fra poco potete analizzare anche lo Snapchat, che ora va tantissimo in Brasile (e ancora non molto utilizzato in Italia). Parabèns, bom trabalho! Denya
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Grazie per il feedback Denya! Il fenomeno Snapchat sta crescendo sempre di più, ma non c’è ancora un mercato realmente strutturato qui in Europa (anche per questo abbiamo aspettato ad inserirlo in questo report, i numeri in generale sono ancora molto bassi). Molto interessante invece la info che mi dai sul mercato brasiliano…
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Ho qualche perplessità di ordine metodologico. Come mai avete messo insieme luxury brand, premium e vertical retailer? Ad esempio nei dati relativi a Facebook, Gap, Benetton e Desigual compaiono insieme a premium e luxury brand, mentre H&M è tra i retailer dove dovrebbero stare anche Gap, Benetton e Desigual. Lo chiedo perché luxury brand e fashion retailer improntano la loro comunicazione in modo sostanzialmente diverso e mi chiedo quanto questi aspetti potessero influenzare la loro presenza online. Cucinelli, Hermès e Bottega Veneta non compaiono per quale motivo? Inoltre, pensate di estendere la ricerca a YouTube? È un canale molto importante per tutti i fashion brand a prescindere dai modelli di business, ma anche in questo caso viene utilizzato in modo molto differente. Complimenti comunque per l’ottimo lavoro di raccolta e organizzazione dei dati.
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Ciao Roberto, le tue perplessità hanno perfettamente senso. Non è stato facile decidere, ma alla fine abbiamo dato priorità al criterio del pubblico di riferimento, che a sua volta influenza le diverse strategie di comunicazione. Ad esempio anche Prada vende nei suoi monomarca, ma volevamo tenerlo distinto da H&M. Per quei brand a metà strada che citi tu abbiamo proceduto associando quelli in cui prevale prezzo e distribuzione insieme ai retail, mentre quelli che mantengono un valore di marca più alto sono rimasti con i loro colleghi più altolocati. Sono confini sfumati e imperfetti, lo ammetto, ma alla fine questi dati servono per fornire spunti di riflessione, non hanno pretese di rigore e completezza assoluti. Invece Cucinelli, Hermès e Bottega Veneta non appaiono perchè sono più giù in classifica. Grazie per i complimenti e anche per il prezioso commento 🙂
Matteo Borsacchi
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