Come qualcuno di voi già saprà, ho avuto l’opportunità di partecipare al Ford Social Restaurant: “un esperimento” (che personalmente ho trovato molto interessante) organizzato da Ford Italia in collaborazione con Eataly, Twitter Italia e Sky Italia, con l’edizione italiana di MasterChef, in onda tutti i giovedi su Sky Uno HD alle 21.10.

Il #FordSocialR (questo è l’hashtag scelto da Ford per questa serie di 8 eventi, iniziati il 7 gennaio e che proseguiranno tutti i giovedì fino alla finale italiana di MasterChef prevista per marzo), è un’evoluzione del concetto di “temporary restaurant” (ovvero di un ristorante aperto per un periodo limitato di tempo, in questo caso brandizzato per Ford), e con la particolarità propria delle “digital dinner”, ovvero di una serie di cene solo su invito (che coinvolgono ogni giovedì sera circa 30 persone, fra VIP, influencer, blogger, ecc.) e che si svolgono in concomitanza con le puntate dell’ultima edizione italiana di MasterChef. Agli eventi partecipano anche i concorrenti eliminati delle puntate precedenti di MasterChef Italia, pronti a sfidare gli ospiti della serata in prove culinarie trasmesse in diretta sul canale Periscope del Ford Social Restaraunt nel corso di una sessione pre-show.

#MasterChefIt - PortataOvviamente l’iniziativa di Ford sfrutta a 360° tutta la portata crossmediale propria di MasterChef Italia: già nelle prime puntate di questa stagione, l’omonimo programma televisivo ha totatalizzato una share fra il 3% e il 4% (con picchi anche del cinque) per un numero di telespettatori fra il milione e il milione in mezzo a puntata (fonte: Auditel); #MasterChefIt è anche uno degli hashtag più utilizzati sui social fra i tutti i programmi televisivi coinvolti dal fenomeno social TV (è infatti regolarmente nei trending topic italiani e mondiali), basti pensare che già solo la puntata del 14 gennaio 2016 ha totalizzato da sola circa 81 mila interazioni sui social (fonte: TalkWalker), considerando che è di per sé un numero notevole per un programma trasmesso su satellite in modalità Pay TV.

Ma entriamo nel merito. Nonostante possano apparire estremamente distanti, il tema delle auto (proprio di Ford) e quello della cucina (tipico di MasterChef) vengono sposati egregiamente nel format #FordSocialR, a partire dalla logistica: c’è infatti un’intera flotta di auto, brandizzata opportunamente Ford, che accompagna i partecipanti alle cene e li riporta a casa, ad ogni puntata. Il tutto in modo totalmente gratuito, e come parte integrante dell’esperienza utente legata all’evento:

Una volta arrivati all’evento, le serate sono organizzate all’interno di un’area dedicata. allestita ad hoc presso Eataly Roma con un modello multischermo: c’è infatti quello della televisione per seguire MasterChef Italia, quello dello smartphone per commentare via Twitter, e poi c’è quello del TweetWall, ovvero un grande pannello sul quale scorrono in tempo reale i tweet più originali pubblicati con l’hashtag #FordSocialR, oltre a tutti quei contenuti realizzati e pubblicati in tempo reale da una squadra di creativi scelta da Ford: una vera e propria “situation room”, allestita per l’evento, che interpreta in modo originale e divertente ciò che accade sullo schermo della puntata in corso di MasterChef Italia.

Va detto anche che il #FordSocialR era organizzato veramente bene: dagli allestimenti, al personale a supporto: non le classiche hostess, ma persone che parlavano la lingua del digital e che mettevano al loro agio gli ospiti della serata, e questo durante tutta la durata dell’evento. In generale non ho visto gente spersa o isolata. L’organizzazione degli spazi e dei tempi dell’evento non era lasciata al caso. Insomma, nessuna reinvenzione della ruota, ma una cura dei dettagli che mi ha veramente colpito (e che secondo me ormai fa realmente la differenza in iniziative di questo tipo):

#FordSocialR - Menzioni

Incuriosito dalla portata dell’iniziativa (soprattutto dopo aver scambiato quattro chiacchiere, durante la cena del #FordSocialR, con Salvatore Ippolito, numero uno di Twitter Italia), ho preparato una prima analisi social, insieme agli amici di TalkWalker. L’analisi si basa essenzialmente sui dati raccolti durante la serata del 14 gennaio 2016, giorno in cui ho avuto modo di partecipare personalmente al #FordSocialR, ed i riscontri emersi sono a mio parere degni di nota. Intanto il numero delle interazioni, circa 4800 (oltre 4200 in una sola sera), suddivise fra i vari social network, e per la maggioranza riguardanti Twitter:

#FordSocialR - Risultati

#FordSocial - PortataIn particolare, analizzando i dati intorno alla serata del 14 gennaio 2016, la portata potenziale raggiunta da #FordSocialR è di oltre 56 milioni di persone, concentrata principalmente durante la serata del 14 e specificatamente in concomitanza con la diretta della puntata di MasterChef Italia su Sky Uno HD. Il picco è infatti arrivato intorno alle 21:30 del 14, proprio all’inizio della diretta televisiva su satellite:

#FordSocialR - Portata nel tempo

#FordSocialR - SentimentInteressante anche il dato sul sentiment delle conversazioni social durante il #FordSocialR: circa il 54% circa delle conversazioni ha carattere neutro, il 26% circa è positivo, e solo il 19% circa è da considerarsi negativo.

#FordSocialR - SessoLa maggioranza degli utenti che ha partecipato alle conversioni online, utilizzando l’hashtag #FordSocialR, è di sesso femminile (il 59,8%), mentre il restante 40,2% è di sesso maschile.

Andando invece ad analizzare gli influencer, la classifica basata sulla portata, vede il sito dell’Ansa.it essere il primo afferente del reach di #FordSocialR (con 27,3 milioni di portata potenziale), seguito da tre account Twitter: quello omonimo di Twitter Italia (con 5,43 milioni), quello di Selvaggia Lucarelli (2,68 milioni), e quello di Sky Uno (2,53 milioni)Ford Italia è al 7° e 9° per portata, rispettivamente con il proprio canale Twitter (1,01 milioni) e la propria fanpage su Facebook (circa mezzo milione di persone):

#FordSocialR - Influencer per Portata

Analizzando gli influencer per engagement, la classifica basata sulle interazioni vede al primo posto la fanpage di Ford Italia (1062 interazioni), seguita dall’account Twitter ufficiale del Ford Social Restaurant (424 interazioni), e subito dopo dall’account Twitter ufficiale sempre di Ford Italia (191 interazioni). Seguono poi Lidia Schillaci (121 interazioni), madrina e conduttrice dell’evento #FordSocialR, e Selvaggia Lucarelli (87 interazioni), che era l’ospite a sorpresa della serata del 14:

#FordSocialR - Influencer per Engagement

In ultima analisi considero l’iniziativa di Ford un mix molto interessante (e per quanto mi riguarda perfettamente riuscito) fra integrazione online/offline, social TV e influence marketing. Ford tenta una formula nuova: unire il mondo reale con l’ecosistema digitale, partendo però da un evento fisico e coinvolgendo sia lo schermo televisivo che quello dello smartphone.

Jacopo Paoletti
JCP.im

Personalmente credo che quella tracciata da Ford sia una buona strada da seguire, soprattutto per tutti quei grandi brand che vogliono trovare dei modi nuovi (e un nuovo marketing mix) per fare digital event marketing, magari rimodulando quel budget che si sta dimostrando da tempo sempre più infruttifero come investimento pubblicitario puro sui classici media mainstream.

Photo Credit: Don Buciak II

Written by Jacopo Paoletti

"Sono un mostro. Proprio come te." (Cit.)

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