Quando ancora non si parlava di contenuti per il marketing, e quando ancora non si era capito che il valore di un contenuto era determinante per dialogare allo stesso livello degli utenti, i canali più gettonati erano il display advertising e il classico sito web. In particolare il sito web rappresentava il vero punto di partenza per un’azienda per farsi conoscere e molto spesso, seppur a fronte di un contenuto standardizzato, per lo più legato al miglioramento del posizionamento SEO, diventava il vero punto di conversione e fidelizzazione del cliente.

Oggi come ben sappiamo, visto che bene o male abbiamo vissuto con occhi abbastanza attenti l’evoluzione del web, un contenuto è il punto cardine della promozione online che, sfruttando appunto informazioni impacchettate in modo nuovo, originale e appetibile, permette – con una costanza nella produzione – di generare nuove e più virtuose conversioni.

L’introduzione dello storytelling – racconti emozionali attraverso svariati formati di contenuto – e le pratiche finalizzate all’acquisizione di link (link building), hanno determinato l’esplosione del Content Marketing trasformando una strategia di nicchia, in un fenomeno crescente e incontrollabile per via dell’inesorabile fame di contenuti della rete. Una crescita quella dei contenuti che, come vediamo nel grafico, è esponenziale ed ha conosciuto un particolare incremento a partire dal 2012.

La crescita esponenziale dei contenuti online, dal 2005 al 2015
La crescita esponenziale dei contenuti online, dal 2005 al 2015

Date queste riflessioni sull’evoluzione della strategia, è ottimo parlare di contenuto ma soprattutto includerlo nei propri piani promozionali. Ma attenzione, affermare di fare “Content Marketing” non vuol dire sminuire il tutto e ridurlo al solo “creare qualcosa ogni giorno per popolare i social e i blog”. Sfruttare strategicamente il Content Marketing significa avere la pazienza e l’attenzione di pianificare tutto per permettere, come risultato finale, a quel contenuto di non restare “uno tra miliardi”, ma che venga reputato “un contenuto interessante”, utile e soprattutto meritevole di esser condiviso. Ricordiamo che un contenuto OTTIMO non è solo quello che diventa “virale”, ma è quello che sopravvive al tempo, dunque è duraturo e può esser riusato all’infinito.

Oggi in Italia, parlo per esperienze personali, molte aziende continuano ad esser scettiche sulle campagne basate sui contenuti sia perché richiedono tempi lunghi nei risultati, sia perché non sono economiche. Ma questo è presto spiegato.

Il successo di un contenuto deriva proprio da un processo a step che parte dalla pianificazione iniziale, prevede un’analisi approfondita dell’utenza che ne fruirà, prevede piani di promozione e di monitoring che richiedono tempo e attenzione specifica, oltre che ottime conoscenze degli strumenti di scouting. Dunque, non si può prescindere da questo. Partire da un buon plan vuol dire assicurarsi la bontà del contenuto o meglio qualità, quindi il successo.

In particolare gli step di analisi devono prevedere nel dettaglio:

  1. Analizzare prima la situazione dell’organigramma interno dell’azienda. Ci sono le risorse umane intellettuali per portare avanti il progetto e quelle operative per realizzarlo?
  2. Approfondire l’ambiente d’uso degli utenti partecipanti ai canali proprietari dell’azienda. Da dove provengono gli utenti: mobile, desktop, entrambi?
  3. L’analisi delle fonti interne. Ad esempio, cosa ci raccontano i dati di Google Analytics? Quali sono le informazioni che gli utenti mostrano di voler conoscere dell’azienda?
  4. Sondare l’attenzione del pubblico con “contenuti test” che servono a capire se è utile proseguire in una direzione o se è meglio lavorare utilizzando altri tipi di contenuti. Questo lo si può fare considerando se gli obiettivi di breve periodo sono stati raggiunti.
  5. Individuare il modo più utile per dialogare con gli utenti. In particolare il formato, che prima di tutto deve funzionare. Quale scegliere? Infografiche? Blog post?

Una volta definito il tutto si può partire già con un buon livello di conoscenza e iniziare con l’identificazione dei topic specifici da trattare. Ovviamente il tutto deve esser fatto tenendo sempre ben presente gli obiettivi della strategia (informare e divertire, insegnare, educare, coinvolgere ed entusiasmare) e dosarli in modo corretto nel tempo così come evidenziato nella piramide dei contenuti.

La Piramide dei Contenuti

W il Content Marketing aziendale.

Di Content si vive ed è bene che le aziende questo lo comprendano a fondo. Dal report sull’Inbound Marketing del 2015 è emerso, con chiarezza di dati, che anche le piccole aziende stanno dando importanza ad una promozione non più “spinta”, come quella a pagamento, ma che abbracci sempre di più quella organica, cioè quella ottenuta con impegno e studio a fronte di tempi più lunghi di efficacia, ma una anche più lunga dose di successo.

Fare content non vuol dire però risparmiare, anzi. A fronte di un investimento maggiore in contenuti, migliore risulta l’efficacia della campagna. Quindi il budget ci deve esser e deve essere pure sostanzioso.

Correlazione fra il costo di una campagna ed il numero di link generati
Correlazione fra il costo di una campagna ed il numero di link generati

Inoltre sembra che anche i formati riscuotano un successo diverso. È il caso, ad esempio, dei blog post che sembrano essere i contenuti maggiormente richiesti ad agenzie incaricate di crearli, seguiti da infografiche e casi di studio.

Quali sono i formati dei contenuti più richiesti dai clienti?
Quali sono i formati dei contenuti più richiesti dai clienti?

La più grande responsabilità/obiettivo, poi, che un’azienda possa assumere è quello di appoggiarsi completamente alle proprie risorse interne. Avere all’interno dell’azienda un reparto deputato a raccontarla, una sorta di evoluzione dello standard “reparto marketing”, è l’auspicio migliore per il futuro del marketing aziendale.

Disporre di un proprio personale interno, infatti, non solo abbatte i costi di creazione e gestione del contenuto stesso, ma permette di ottenere risultati migliori proprio perché i prodotti hanno origine da coloro che vivono e conoscono l’azienda, giorno per giorno.

Dal report sull’Inbound 2015 questa sembra forse un’opzione possibile, o almeno lo si deduce osservando i dati ottenuti. Si legge, infatti, che è sempre più in crescita la redazione di contenuti proprio dallo staff interno, quindi facendo affidamento sul personale assunto. Certo è una situazione che riguarda l’America, ma probabilmente per il futuro anche in Italia si può sperare una maturazione in questo senso.

Chi realizza i contenuti oggi nelle (e per) le aziende?
Chi realizza i contenuti oggi nelle (e per) le aziende?

Per il 2016 l’obiettivo per le aziende è quello di continuare a lavorare per costruire una presenza online che sia fatta non solo di prodotti e di vendita, ma fatta anche di modi d’essere, emozioni, racconto. Chi riuscirà a seguire questa strada avrà più chance di far breccia nel cuore degli utenti e ottenere l’attenzione, anche sui prodotti, desiderata.

Maggiori approfondimenti su strategie e Content Marketing nel libro di Dario Ciracì, “Gestisci Blog, Social e SEO con il Content Marketing” in cui il mio contributo è focalizzato su Data Visualization e Google+ per il Content Marketing.

Written by Maria Pia De Marzo

Informatica di formazione, comunicatrice di adozione, ha dedicato tutto il suo percorso di crescita professionale ad analizzare l'evoluzione del web e dei suoi strumenti (social media, blog, community) ed ha imparato, anche grazie all'approccio diretto con i clienti, a destreggiarsi in progetti dal respiro internazionale.

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