Chi è stato programmato prima, l’Uomo o la Macchina? L’Influenza e gli Algoritmi della Persuasione.

Mettiamola sul mistico. Arrendetevi: l’influenza è (soprattutto) degli Dei e non degli uomini. Non per alimentare tesi apocalittiche e catastrofiste, ma mentre ci dimeniamo per risultare interessanti, rilevanti ed influenti, sostenendo le tesi del regno del contenuto, siamo tutti palesemente governati dalla tecnologia. “La qualità prima di tutto”, lo diciamo e ce lo ripetiamo, ci crediamo… e facciamo bene. Ciò su cui intendiamo riflettere in questa sede è quanto la nostra posizione e le nostre possibilità siano ancora troppo mediate dagli stessi strumenti che le rendono raggiungibili e fruibili.

Croce e delizia, potremmo dire. Nell’era in cui l’opinione pubblica digitalmente espressa diventa un fattore rilevante e imprescindibile per i brand e le piattaforme online, potremmo credere di aver raggiunto quel livello di indipendenza che, tuttavia, viene a mancare nei confronti dei grandi player. Per dirne due: Google e Facebook. Prendiamo in esame un paio di casi che dimostrino l’una e l’altra cosa. I brand sono spesso costretti a rivedere strategie e comunicazione in virtù di grandi pressioni che avvengono online. Pensiamo ai casi Barilla con le coppie omosessuali e a Melegatti con la sua recente campagna. Allo stesso modo recentemente è balenata la notizia dell’aumento del limite di caratteri di Twitter, unitamente alla sostituzione della stellina del “preferito” (mai compresa) che è diventata definitivamente un like.

Cosa è accaduto? E’ accaduto che le persone con le proprie esternazioni e con il loro modo di interagire hanno influito sulle sorti della controparte, che in questo nuovo paradigma della comunicazione 1to1 e della condivisione spinta, non hanno potuto che assecondare gli stimoli. Cosa accade dall’altra parte della barricata? Accade che Google e Facebook continuano a intervenire sulle nostre esperienze d’uso (uno dei fattori più difficilmente scardinabili in qualsiasi contesto) raccogliendo assertività senza colpo ferire. Prova a dire a tua nonna (da Frosinone verso sud) di non fare il sugo di domenica, probabilmente finiresti per non pranzare.

E ora immagina che lo faccia Facebook e ci riesca. Nel recente periodo assistiamo a un atteggiamento assolutamente acritico nei confronti di Facebook e Google, da cui non ci sentiamo esentati. Facciamo degli esempi:

• Reactions: Facebook con un colpo di spugna stravolge la principale modalità di interazione sulla piattaforma, il like… il sugo della domenica. Per qualsiasi altro player sarebbe stato un azzardo, per Facebook non lo è e palesa tutto il potere contrattuale detenuto nei nostri confronti. Va da sé che in una prima fase i dati dimostrino che le reactions non stanno prendendo piede, ma è pur vero che Facebook ha saputo cautelarsi offrendo come zona cuscinetto: il cuoricino, altra esperienza d’uso consolidata su Instagram (non a caso la reaction più utilizzata) che ci guiderà nel passaggio al nuovo modo di interagire (e di istruire gli algoritmi di analisi).
• Instant Articles: articoli istantanei dal caricamento in un paio di secondi. La differenza tra questi e i “normali” è di un pugno di secondi, ma quando gli utenti si saranno, inconsapevolmente, abituati a non attendere più, cosa potremo fare se non “arrenderci” ad assecondarli?
• Mobile Friendly: ne parlava anche Giorgio Taverniti: perché continuiamo ad assecondare senza alcun approccio critico o valutazione di merito a qualsiasi cosa che Google ci segnali come utile all’indicizzazione? La stessa indicizzazione, da chi è governata? La nostra percezione è che sia governata dalle nostre abilità tecniche, di fare un’ottima SEO, e dalla nostra capacità di renderci utili e diversi dagli altri, ma la verità è che tutto è nelle mani di un algoritmo. Non sembra banale, lo è, ma è la percezione di questo che sembra mancare. Lo stesso algoritmo regola la rilevanza dei contenuti online. Ci ha abituato a credere che non esista nulla dopo la prima pagina dei risultati di ricerca. Ci sta dicendo cosa è più interessante di un’altra, senza leggerlo, senza farcelo leggere e senza instillarci il dubbio di sapere.

Non mentiamo a noi stessi. Con ogni probabilità se cerchiamo un contenuto e siamo così determinati da andare oltre le prime pagine dei risultati di ricerca, proveremo una sorta di diffidenza direttamente proporzionale alla distanza di collocazione che questo ha dalla prima pagina. E allora cosa siamo nel contesto digitale se non uomini programmati da macchine? Cosa è il nostro modo di approcciare il web, se non frutto per larga parte di algoritmi e infrastrutture che governano e indirizzano anche il nostro modo di operare, ma soprattutto il nostro agire cognitivo rispetto a ciò che ci si para davanti.

Ora, ci perdonerete il salto dal sugo della nonna alla cultura ellenistica, passando per i riferimenti videoludici di Benedetto (che seguono), ma l’utilizzo strumentale della tecnica è qualcosa che ha radici ben più profonde di queste poche idee mal disposte. Già i sofisti avevano compreso che poteva esserci un modo di costruire persuasione mediante l’utilizzo di quanto di più tecnico disponessero: il linguaggio. Agendo in modo oculato e strategico sul sistema di interazione che si ha con l’interlocutore, che nei nostri tempi è sempre più il prodotto digitale, si riesce ad indurre reazione, atteggiamenti, che inevitabilmente finiscono per delineare una forma mentis, specie se questo tipo di contesto si consolida e radica, come lo è stato l’utilizzo di Internet.

Non è un fenomeno passeggero, piuttosto è un fenomeno totalizzante. Non si tratta di insinuare deficienze culturali da parte di chi è persuaso, tutti lo siamo, noi in primis. E siamo talmente abituati a esserlo che di fronte a discorsi di questo tipo rischiamo di reagire, sostanzialmente, in due modi: considerando tutto ciò la fiera delle ovvietà, oppure negando tutto fino alla morte. L’esternalismo (o teoria della mente estesa), non certamente a firma Vitale–Motisi, teorizza che i processi cognitivi sono inevitabilmente dipendenti/influenzati da elementi esterni al nostro corpo e quindi a tutti quanti gli strumenti con cui ci interfacciamo. L’ideazione di un disegno probabilmente sarà formulata diversamente se siamo davanti a un foglio bianco con una matita in mano o semplicemente con la testa tra le nuvole. E la matita è chiaramente uno strumento inanimato, le cui opere dipendono unicamente fondamentalmente solo da noi.

Se quindi un oggetto “inanimato” influenza il nostro agire cognitivo, cosa accade invece se lo strumento con cui ci interfacciamo è capace di dare risposte e produrre stimoli? E cosa fa il web se non instaurare un flusso, un dialogo, un gioco di persuasioni tra  uomo e macchina? Quanto sarà ancor più complessa (e mediata) la produzione del nostro disegno se la matita inizia a suggerirci curve e altre diavolerie? Per questo urge una educazione digitale che renda l’utente non solo semplice “usufruitore” (o sfruttato?) dei servizi Web. La generazione di mezzo – i nati negli anni ’80 fino alla fine degli anni ’90 – ha questo compito campale più dei suoi predecessori, arrivati ormai in età “troppo adulta” al Web. Chi oggi ha 30-35 anni (l’età di Mark Zuckerberg, per dire) si ricorda ancora il mondo pre-Internet, ci si è formato negli anni cruciali dell’adolescenza per poi scoprirlo e utilizzarlo giusto in tempo all’entrata nel mondo del lavoro.

Un vantaggio temporale vitale sia per posizionarsi sul mercato che per comprendere quello che c’è dietro il monitor. Si, se hai visto che c’era scritto Acer o il simbolo di una mela, c’è il forte rischio di analfabetismo funzionale, permettimi di dirtelo. Le generazioni post-Internet, invece, si trovano (troveranno?) nella condizione di dare per assodato il duopolio Google-Facebook – a meno di enormi stravolgimenti – senza interrogarsi sulla sua natura e, paradossalmente, essendo più soggetti a credere bovinamente a quanto viene sottoposto, soprattutto se in un flusso di informazioni talmente rapido che solleva i tempi di digestione riflessiva.

La Generazione Gianologica.

In questo, sono assai più svantaggiate rispetto la generazione “gianologica” bifronte, sia analogica, nell’infanzia, che digitale, da young adults. Vero è che le generazioni post-Internet hanno dalla loro un’intuitività digitale enorme: mio figlio a tre anni ha imparato a mettere fra i preferiti i suoi video su YouTube (filtrato, controllato) prima ancora che parlare bene e vedo tanti suoi coetanei nella stessa condizione. Una situazione simile rappresenta un grande potenziale e come la buon’anima dello zio Ben ci ricorda, da questa ne deriva una grande responsabilità per chi ha un ruolo educativo/di formazione.

Prenderla sottogamba o sottostimare ciò che questo comporta, rischia di tirar su una generazione prona all’incredibile mole di stimoli alla quale è sottoposta, roba che il cane di Pavlov stirerebbe per secchezza delle fauci. Onde evitare quindi di dover fare come Capitan Harlock che, schifato, abbandona il Pianeta Terra popolato da persone felicemente ebeti del loro appagamento; bisognerebbe far andare dietro ogni “ma l’ho letto su Facebook” per sviluppare il senso critico.

Fra la Montessori ed il Marketing.

Ora è innegabile che, svuotando di ogni etica il Marketing, avere utonti e utenti – per certi settori del mercato – è un enorme vantaggio. Parlo anche dell’informazione, perché per quanto se ne dica e si citino i grandi nomi del passato, il modello economico su cui si regge oggi – puramente quantitativo – porta a far in modo che la notizia sia un prodotto piuttosto che una missione. L’estremizzazione di questo concetto sono i siti-bufala: semplicemente soddisfano i bisogni più di pancia di un target trasversale, che ha l’enorme fortuna di avere accesso a più dati possibili nella storia dell’umanità, ma non è educato a saper separare l’erba dalla gramigna e quindi bruca in modo bulimico tutto quello che gli capita a tiro.

Silenziando per un attimo il grillo (si, in minuscolo!) della coscienza e ragionando con la “mente ingenua” priva di pregiudizi e preconcetti, come un Mentat del ciclo di Dune; si può pensare che i siti-bufala siano una piaga? Marilyn Manson direbbe di no, che la colpa è della folla di chi li segue e non del loro pifferaio. Ad oggi, chi fa Marketing digitale si trova nella condizione di sapere come funziona dietro le quinte e di dover compiere una scelta: sfruttare questa competenza todo modo oppure accompagnare l’utente nella propria scelta.

Una sfumatura importante, considerando che – a dispetto di quanto può pensare qualcuno – ritengo che il compito di fare da Montessori è spesso antitetico. Specie se si lavora in quei settori di cui sopra. Invece, in altri, (penso al tech) puntare su un target informato significa non doversi ridurre a fare come il Roy di IT Crowd, costretto a rispondere a tutti – a causa di una scarsa conoscenza tecnologica – “ha provato a spegnere e a riaccendere” come panacea di ogni problema.

La Rivolta delle Macchine.

In questo scenario, più incerto della stabilità politica italiana, l’unica “colpa” delle macchine è quelle di essere costruite, in modo consapevole, per essere persuasive. Esse sono strumenti come megafoni e che con il filtro dello schermo hanno messo a nudo le varie umanità molto meglio che gli occhiali a raggi-x. Pensare che “sia colpa di Internet” (su questo joke si basano alcune puntate del bellissimo e intelligente cartone “Lo straordinario mondo di Gumball“) distoglie dal problema reale: sebbene la macchina sia costruita per essere persuasiva, avere gli strumenti giusti per saper valutare le informazioni fornite, significa essere un Utente con la U maiuscola, quell’evoluzione dall’Uomo accennata nell’introduzione di Interceptor Marketing (Dario Flaccovio Editore).

Altrimenti, possiamo pure credere alla rivolta delle macchine e ai cappellini di stagnola, se è più facile e comodo e ci permette di non alzare gli occhi dallo schermo.